文 | 谢康玉出品 | 零售老板内参 微信ID：lslb168
曾处在咖啡产业鄙视链最下游的速溶咖啡，正靠着“精品”二字咸鱼翻身。2019年天猫双11期间，三顿半打败速溶咖啡“老大哥”雀巢登顶天猫咖啡品类，这家两年融资四次，快速蹿红的公司，带起了速溶咖啡的一波节奏。今年开年以来，这一领域的融资变得尤为密集，2月以来，公开披露的融资就有三顿半、沃欧、时萃、永璞四起。“这一波以三顿半为代表的创新公司都拿到一些融资，我觉得是整个赛道、品类重新获得关注或者重新增长的一个标志。”作为三顿半的投资方，天图投资管理合伙人潘攀在接受《零售老板内参》采访时这样说到。的确，这一赛道还在迎来更多的玩家，《零售老板内参》不久前曾报道，此前陷入关店舆论中的连咖啡目前也已入局这一领域，正在酝酿与咖啡零售相关的新业务，而原来线下门店则全部关停。
速溶咖啡为何翻红？
对于速溶咖啡能够翻红，多位投资人和咖啡行业从业者都给出了同一个答案：原先市场的玩家不够积极，而新的需求又在产生，于是就为新产品留出了填补市场空间的机会。“消费品行业有了新的需求，但老产品一直没有变化。所以新品牌进来去挑战，或者改变这个行业的一些格局，带来一些新的产品和服务。”华创资本消费投资负责人余跃如在接受《零售老板内参》采访时这样说到。放眼整个咖啡领域，1－3元价格区间有雀巢、麦斯威尔；10-15元有便利店咖啡、胶囊咖啡；15-20元有麦当劳、肯德基咖啡；20-30元有瑞幸和连咖啡；30-40元有星巴克、costa；40+还有精品咖啡；5-10元区间怎能没有姓名。同时，市场盘子够大、产品亟待更新，也是很多咖啡从业者看到的机会。在线下咖啡崛起不断冲击速溶咖啡市场的当下，速溶咖啡依然是市场份额超过7成的大市场。不过，距离雀巢把速溶咖啡这个品类带进中国，已过去三十年。三十年间，速溶咖啡这类产品却没有太多更新。在很多消费者的印象中，它依然停留在“3＋1”。所以，这一届速溶咖啡并不喜欢被叫做“速溶咖啡”，一来觉得“不高级”，二来是因为他们的产品确实与“3＋1”在工艺和产品形式上有所不同。这一波速溶咖啡主要以挂耳、冻干即溶粉等为主要产品，也因此，这些咖啡品牌更愿意称自己为便携咖啡、即溶咖啡、精品速溶咖啡。“过去几十年传统的速溶咖啡，很多消费者就是图便宜，可能不会追求一些口感上的东西，现在随着市场的成熟，供应链的成熟，大家可能要更好的，那也就是给我们一个机会去做一些更好的东西。”鱼眼咖啡创始人孙瑜说到。鱼眼咖啡，这样一家以门店为主的精品咖啡品牌，在今年推出了也推出了冻干即溶产品，并在天猫开出了旗舰店。连乐纯、农夫山泉这样一些看起来和咖啡不搭嘎的品牌，也都在今年3月推出了自己便携咖啡产品。鱼眼咖啡做冻干即溶产品的动机很简单，这种便携式的咖啡一来可以在消费者的多种消费习惯和场景中，进行一个很好的补充，同时快销类咖啡产品也可以在线下门店扩张之外，降低其获取新用户的门槛。“我们在线下已经积累了大量非常忠实的用户，然后我们再用新的产品来满足他们不同的消费场景，说白了就是，我不会给我的用户任何尝试其他咖啡品牌的机会。”
速溶咖啡的风口即将关闭？
事实上，速溶咖啡市场火热的背后，也折射出这一领域的低进入门槛。挂耳、冻干，目前来看起来各家的产品类型跳不出这几种，那么在同质化竞争之下，速溶咖啡这一产品的壁垒到底在哪里？在潘攀看来，消费类的公司并没有绝对的壁垒，也不存在单一壁垒。“第一个我觉得是产品和产品的持续创新，第二个是连接方式的创新，第三，市场这么大，其实也还是有很多隐形的没有被满足的需求，这也是需要一些创新去把这些需求给服务好，这些东西合在一起，就构成了一个综合性的壁垒。”潘攀说道。同时他认为，精品速溶咖啡这一领域即将“关门”，虽不像茶饮领域已经明确的跑出了前几名，但目前精品速溶咖啡这一赛道上，稍微有一些体量的公司都已拿到融资，新品牌再想进入已经变得很难。“除了雀巢以外，剩下的从各方面来说还是离三顿半差挺远的，供应链、产品、营销、销售的数据、客户的互动和体量等等，当然也可能出现一个很创新的品牌，但至少目前还没看到。”余跃的观点与潘攀类似，但也有些不同，余跃认为，咖啡行业没有绝对壁垒，每个品牌都有生存空间。在他看来，由于口味的多样化和消费者对于消费品的尝鲜特性，咖啡这个市场并不会像互联网项目一样存在一家独大的情况。“从目前这些创业公司来看，我并不认为哪一家可能有这个潜力去成为一个非常头部的状态，但他们都会有自己的市场空间，至于说能做多大，现在还很难去做预判。”作为一位在多年咖啡行业的从业者，孙瑜对这个问题的思考是：不存在刚性需求，就不可能存在垄断。“有刚性需求出来的一个垂直领域，就会出现胜者为王、一家通吃，像打车，你成了以后就可以控制这个市场，但无论是咖啡，还是更普及的火锅，它就是再流行，也不是一个刚性的需求，也就不可能存在一家通吃。”在孙瑜看来，咖啡行业考验的更多是如何做好产品、体验，并形成能够长期盈利的商业模式。而在过去，咖啡行业更多是在复用互联网项目的成功经验，以瑞幸最具代表性。与消费品不同，互联网项目的成本更多的在后端，其形成规模后边际效应是很强的。而咖啡生意，尤其是线下门店，成本更多集中在前端：人员、工资、装修、设备、物料。而目前对于前端成本的控制，其实各家都已经做的很好了，同时这些成本也不是能够随着规模的扩大而能够被大规模摊薄的。这也就决定了从早期单店模型的建立上就要能够成立，而不是寄希望于规模效应。
咖啡市场的下一步
与速溶咖啡接连融资的高光形成鲜明对比的是，线下咖啡正笼罩在一片负面阴影中，前有瑞幸财务造假，后有连咖啡关店，昔日的新零售咖啡们似乎都不灵了，人们也开始重新思考这种用互联网思维做线下的模式。瑞幸模式在过去让业内看到了，短时间内开几千家店并非不可能，这颠覆了过去很多人对于餐饮这一传统行业的认知。但补贴不能停这件事，也让大家看到了，消费品依然有一些不可违背的规律在。此前，瑞幸、连咖啡都大规模用补贴来希望在短期里建立其规模，但这也成为后来制约它们盈利的一个很重要的因素。关于消费产品的定价，一直都是门学问，品牌力大到海底捞、西贝，一经涨价都会被消费者骂的狗血淋头，最后不得不被恢复原价。瑞幸、连咖啡此前动辄半价的定价，可以说是一点余地都没给自己留。定价定在多少，消费者就认为这个商品值多少钱，这使得瑞幸、连咖啡都很难再把价格涨上去，所以前期没有留出足够的毛利的空间，形成一个健康的单店模型，使得店开的越多亏的越多。“瑞幸当年选择的市场定位本身就有一定的压力，那个市场本身竞争就很激烈，肯德基、麦当劳、必胜客、便利店咖啡其实是在同一个市场。当然我觉得本身也跟创业公司很难做出高端品牌来也有关系的。”潘攀这样说道。在他看来，高端品牌的产生本身需要漫长的时间和革命性的创新，这对于创业公司来说本就不易，而在线下，又需要非常综合、全面的能力，同时具备这么多的能力的创业公司，更是少见。所以他对于线下咖啡市场的判断是，“在某一个区域有一两家不错的品牌，我觉得会有，但是像星巴克这样能覆盖全国的我觉得很难出来。”潘攀的观点也从某种程度上反映出了，在瑞幸财务造假事件之后，投资人对于线下咖啡的态度。瑞幸过去一些违反线下零售基本规律的数字，其实对整个咖啡领域的投融资造成了很大程度上的误导。作为比瑞幸更早提出“新零售咖啡”的连咖啡，可以说就是其中一个“受害者”。一位咖啡行业从业者告诉《零售老板内参》，连咖啡本身的模型在当时来看是很不错的，恰好赶上了前置仓、互联网流量成本都比较低的时候，但对于自身的定位，连咖啡不够清晰，在中低档次和精品咖啡间来回徘徊。同时，连咖啡也过高的估计了暗仓门店在节省成本上的作用，低估了线下门店对品牌和建立用户信心的提升，而在后期它也没有做出很好的调整。但某种程度来说，连咖啡会走到今天，既有其自身的原因，也有来自于瑞幸的外部竞争的原因。“2018、2019年瑞幸进来之后的疯狂竞争，我觉得也让连咖啡自己的经济模型和发展节奏被打乱了，然后也可能导致它后序在商业模式验证的这个过程中，没有那么多时间和金钱去调整自己的商业模式，去继续的去生长。”余跃说道。在当时，所有咖啡行业的投资人、创业者都会去看瑞幸的财报，而瑞幸财报上的数字也成了咖啡行业的一个标尺，低于这个标尺，就很容易被划进“没有想象力”的行列。而瑞幸财务造假事件的爆出，终于让行业得以回归到了一个正常的商业判断上，这对于本分做生意的咖啡品牌来说，算得上是利好。一个最直接的利好是，点位变多了。孙瑜告诉《零售老板内参》，在疫情和瑞幸事件的双重影响下，市面上好的点位空出来了很多。“如果说它进行大规模关店的的话，这些点位里面肯定能筛出来很多适合于我们的点位，并且租金肯定会降。因为瑞幸之前拿钱的时候是不计成本，租他房子的人也非常清楚这一点，这个时候再加上疫情，没有人会付瑞幸之前那样水平的成本，那么就会有非常大的议价空间。”而跳出线下门店单一赛道来说，咖啡本身是一个很大的市场，在这个大的领域，还有零售产品，还有以便利店、快餐店为代表的特殊销售渠道。“人们对咖啡的需求，对品质的认知，都有了提升，所以从咖啡从产品结构，门店结构都需要一个升级换代的过程。只不过在现在这个时间点，冻干可能是一个非常好的既能突出一些品质，又能保证风味的一个消费的形式。”在孙瑜看来，对于咖啡领域，不应该聚焦于某一个产品，而应该聚焦于大的市场趋势，在不同的时间段拿出来相适应的产品。对于咖啡市场，目前业内普遍的判断是，随着消费者的迭代和市场教育的不断深入，在一二线市场可能会迎来咖啡消费需求的爆发。潘攀认为，咖啡与很多消费品一样，在需求上存在可替代、可转换和可激发性，这使得它的天花板不是一个固定的天花板，而是存在很大可能。“咖啡在中国的天花板还是挺高的，中国的食品饮料的渗透率还很低，这个市场本身还在增长，同时还有一些需求在产生，所以我觉得还是有挺大机会的。”
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